Ключевая цель бизнеса — привлечь как можно больше клиентов, чтобы они купили именно у вас. Мы живём во времена, когда во всех потребительских нишах существует здоровая конкуренция. С одной стороны, это хорошо для покупателей, перед которыми стоит широкий выбор между похожими товарами и услугами. С другой, для бизнеса это вызов: придумать, как выделяться среди конкурентов. Чтобы решить задачу, в двадцатом веке был придуман маркетинговый ход — создание уникального торгового предложения (УТП). В этой статье мы расскажем, что такое УТП, какими чертами оно должно обладать, и как его сформулировать.

Что такое УТП

Термин и концепция УТП были придуманы и описаны в 1960 году известным рекламистом Россером Ривзом. На сегодняшний день рекламная стратегия, основанная на сильном УТП, многими экспертами признаётся самой сильной и конкурентоспособной.

Итак, что такое УТП. Это ключевая выгода вашего предложения, сформулированная так, чтобы потребитель взглянул на товар или услугу с другой стороны. УТП включает всего одну информативную фразу, которая для бизнеса становится основой стратегии продаж и маркетинга, а для покупателя выступает решающим фактором при покупке. 

Каким должно быть хорошее УТП:

• Нести новую, необычную для покупателя информацию, которая способна вызвать интерес, побудить к покупке, либо к предоставлению своих контактных данных; 
• УТП предлагает клиенту посмотреть на привычные товары или услуги с нового ракурса;
• УТП основано на реальных характеристиках товара и не несёт ложную информацию, иначе это обман потребителя — такие ошибки бизнесу не прощаются; 
• УТП нацелено на покупателя и решение его проблемы;
• УТП не скопировано у конкурентов;
• УТП действует не только на логическое мышление покупателей, но и на их эмоциональное сознание, поэтому важно своим предложением вызывать эмоции — удивление, радость, интерес.

УТП и оффер — есть ли разница? 

На первый взгляд кажется, что УТП и оффер одно и то же. Но разница есть, и она существенна. 

Оффер — это краткосрочное предложение, используемое для рекламных акций. Например, «только сегодня цена товара 500 рублей». В то время как УТП нечто глобальное, коррелирующее с глубинными ценностями бизнеса. Она раскрывает ключевую выгоду для целевой аудитории, работает с отличительными характеристиками товара или услуги.

Например, фраза «всё по 37!» (как в сети магазинов Fixprice). Если это постоянная стратегия, а не временная акция, то она является УТП. Но если добавить всего одно слово — «сегодня всё по 37!», фраза превращается в оффер, действующий ограниченное время. Оффер подстраивается под рыночные условия и может меняться. УТП остаётся неизменным и становится основой для выстраивания продаж и рекламных активностей. 

Каким может быть УТП

Основой для УТП могут стать ключевые особенности продукта: ниша, цена, дополнительные услуги, гарантия качества, гарантия результата. Подробнее расскажем о каждом варианте и приведём примеры. 

Ниша

Суть создания УТП заключается в формировании новой ниши. Этот инструмент хорошо описан в книге «Стратегия голубого океана». Когда рождается новый бизнес, можно пойти по пути создания узкоспециализированного продукта, формирования нового спроса, нового рынка, где практически отсутствуют конкуренты. 

Вы находите узкий сегмент целевой аудитории, для которых предлагаете решение  «боли» с помощью своего продукта. При этом люди из этого сегмента готовы много платить за такой индивидуальный подход.

Этот способ подходит для дорогих товаров и услуг высокого качества. Самое важное — предложить релевантное решение запросу, который существует у аудитории. С помощью грамотно составленного УТП ваша ЦА будет примагничиваться, а ненужная отсеиваться. 

Часто такие продукты появляются на стыке двух ниш. В качестве примера приведём всемирно известный Cirque du Soleil (Цирк дю Солей). Это бизнес, который родился, когда его создатели решили соединить цирк с театром. Они понимали, что на сегодняшний день цирк является массмаркет-продуктом, интерес к которому стремительно падает. Тогда как театр остаётся популярным видом искусства, развлечением для высококультурной, образованной и платежеспособной аудитории. Появилась идея — сделать цирковые номера частью постановки с неким сюжетом и красивым визуальным оформлением. В результате появился цирк, известный на весь мир, за билетами на который выстраивается очередь. 

Другой способ — в нише выделять поднишу. Так, например, появились женские фитнес-центры, где УТП являются занятия спортом в женской компании, без изнурительных тренировок и тонн железа, с заботой об особенностях женского организма. 

Наше маркетинговое агентство Cosmic Realty также можно привести в пример. На этапе создания бизнеса мы определили узкую нишу — специализацию исключительно на сфере недвижимости. Так мы сразу отстроились от конкурентов, тех  агентств, которые оказывают услуги для любой отрасли. Наши преимущества —  глубокие компетенции в маркетинге недвижимости, огромный опыт и портфолио с кейсами. Как показывают внутренние исследования, наших клиентов привлекает УТП:  «специализированное маркетинговое агентство в сфере привлечения клиентов для компаний из сферы недвижимости». К нам обращается целевая аудитория, которая видит успешные кейсы, экспертность, готовые решения именно для их типа бизнеса. Они понимают, что специалисты агентства разбираются в продукте, поэтому минимизируют ошибки и исключают слив рекламного бюджета на ненужные эксперименты. 

Цена

Можно строить УТП на основе ценовых характеристик. В качестве примера приведём агентства недвижимости, которые занимаются новостройками и в том числе вторичной недвижимостью. УТП может стать фиксированная цена комиссии за продажу квартиры: «продадим любую квартиру за 99 тысяч рублей!». То есть, компания берёт не процент от сделки, а ставит фиксированный прайс, что привлекает продавцов многокомнатных квартир, а это позволяет агентству недвижимости заработать на помощи с подбором новостроек. К тому же, нередко с продажи многокомнатной квартиры, покупают две или больше квартир.

Дополнительные услуги

Привлечение клиентов с помощью дополнительных услуг — широкое поле для генерации разнообразных идей УТП.

Приведём хороший пример из сферы недвижимости. Агентство недвижимости, которое занимается подбором новостроек, предлагает своим клиентам бесплатную приёмку квартиры. То есть, когда происходит передача ключей, клиент приходит смотреть квартиру вместе со специалистом, который заметит все нюансы и огрехи в работе застройщика. Для клиента услуга бесплатна. На рынке агентств недвижимости большая конкуренция, поэтому приятная дополнительная услуга может сыграть решающую роль при выборе того с кем работать. 

Другие примеры:

• Бесплатная оценка стоимости квартиры (актуально для вторичной недвижимости).
• Доверительное управление квартирой для сдачи в аренду. 

Гарантия качества 

Наличие гарантий всегда привлекает потенциальных клиентов. Здесь важно быть уверенным в том, что сможете предоставить те гарантии, о которых говорите в своём УТП. 

Примеры из недвижимости: 

• Продадим вашу квартиру за 20 дней с гарантией по договору.
• Одобрение ипотеки в 95% случаев.
• Одобрение ипотеки, даже если у вас испорчена кредитная история.

Гарантия результата

Можно гарантировать не только качество, но и обещать определённые результаты, которые получит клиент, обращаясь именно к вам.

Например:

• Срок окупаемости готового бизнеса — 6 лет. 
• Увеличим ваши продажи на 20% с гарантией по договору. 

______

В этой статье мы разобрали, что такое уникальное торговое предложение, почему оно необходимо бизнесу, и как его составить.

Поиск УТП это длительный процесс, который необходимо включать в стратегию создания и продвижения бизнеса. УТП формируется в результате глубоких исследований аудитории, её потребностей и запросов. Важно нащупать боль клиентов и предложить им уникальное решение проблемы — это и станет удачным УТП. Тестируйте разные варианты, пока не найдёте идеальный, который будет отражать ключевую особенность вашего продукта. 

 Оригинал статьи опубликован в печатном журнале «Управление сбытом»